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第6章 栽棵大树好乘凉 靠品牌创造奇迹（第1页）

一个成功的品牌除了满足消费者对产品的功能性需求外，还要能更多地满足他们对产品某种心理需求的附加价值。人们只愿为自己心中的品牌付出更多，也只有品牌能给予消费者更高的价值。

◎品牌铸就辉煌

产品是船，品牌是帆，营销是风。有风没帆，船不动；虽有风但帆破，其船也难行千里。

随着社会商品生产总量的激增，商品短缺的现象已不复存在，即便是新产品，也只能独领数日风骚，在利益的驱使下，会有无数企业群起仿效，甚至创制出更新的产品。与此同时，由于人们生活水平的提高，物质文化消费已逐步由生存型向享受型转变，一般消费者已不满足于以往物关价廉的追求，而是转向对服务性消费和商品自身附加价值的更高要求。于是，名牌消费日趋成为一种时尚。

这种情况下，消费者购买商品的唯一选择就是品牌。拥有品牌，就意味着拥有市场，拥有效益。越来越多的企业家已经认识到，市场竞争的实质就是形象竞争，而企业形象竞争的核心，则是品牌竞争。

品牌的价值是巨大的。可口可乐总裁伍德拉夫曾说：“即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬，但凭借可口可乐这块牌子，就能在短期内很快地恢复原样。”伍德拉夫绝不是夸夸其谈，截止2000年，可口可乐的品牌价值高达725亿美元市场在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争等阶级后，进入了一个新阶段一品牌竞争。一个市场没有品牌，那是萧条；一个地方没有品牌，那是落后。品牌对于我们来说已不再陌生。因为现代生活中的品牌已是生活结构的一部分。随着我国市场经济的日趋成熟，品牌已渗透到我们生活中的各个领域，突出表现是早在90年代后半段，被政府喻为“菜篮子工程”的产品品牌化，它是品牌渗透于我们生活的标志。

一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达则可高达几千元甚至几万元。这几十倍几百倍的价格差异，仅仅是产品间的差距吗?当然不是。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有几十倍几百倍之多，劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品的质量、性能或款式的优秀，事实上心理消费才是真正的重点。同时，品牌是身份的象征，在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，而现在的品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津，而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体现自我价值、优越感的绝佳标志。

消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。

同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，正如坐宝马的人与坐夏利的人是两个层面的人—样，在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次的，品牌带给他的意义远远大过产品本身。

品牌的形成需要时间的沉淀和悉心的积累。品牌的创建需要拿出勇气和实力。因为面对纷繁复杂的有形品牌和无形品牌，面对有品牌产品和无品牌产品，如果没有勇气和实力同竞争对手去抢、去拼，品牌是无法建立的。品牌的信赖、忠诚与延伸则更是无从谈起。

尽管杰克·丹尼尔威士忌酒早在1911年便在圣路易世界博览会中获得过金牌奖，而且拥有一些诸如总统、作家、影星等忠实的消费者，但当温顿，史密夫接手该厂的经营管理时，它已是属于走下坡路的高价货一类了，而且，它并不是真正意义上的名牌酒，因为它并不普及，知道这种酒好的人很少。

对杰克·丹尼尔威士忌酒的特色的喜爱和对其质量的信心，促使史密夫决心对这一现象加以改变。通过市场分析，史密大意识到，杰克·丹尼尔威士忌酒不能普及并不在于独一无二的木炭渗漏使酒变醇的过程导致成本比普通酒增加一倍多，因而价格也高，而是因为它的较高的酒精含量早已不能迎合人们口味趋淡的倾向。由此史密夫设想，如果杰克·丹尼尔威士忌酒降到较低的标准酒精度，再加上它的香醇味道的特色，便大有可能迎来消费者的偏爱。

为此，史密夫制定了公司的一套三管齐下的长期性策略：

第一，使杰克·丹尼尔威士忌酒成为公认的世界佳酿之一，是威士忌中的极品；

第二，以稳固的全国性消费专卖权为基础，争取最完善的经销网；

第三，争取酒业界承认它是盈利高的上等产品，值得在酒商的酒架上占一显著位置。

这些目标实现起来相当不易。但史密夫坚持不懈，并为之制定了详尽的市场策略。在产生它的独特味道的制造方式方面，公司决不做出妥协；坚决维持划一的高价，并坚决反对批发商或零售商的削价平沽；广告务必不断反映酒厂的独特性，并要刻意塑造出消费者和产品之间情笃意深的意境；不断努力使公司广告力量和它的推销工作密切配合。

史密夫指使下属展开柔中有刚的广告宣传，再配合以迅速而果断的行动，使得公司的计划胜利告捷，杰克·丹尼尔威士忌在消费者中的知名度直线上升。

随着销售额激增而来的问题便是所有存货都卖光了，消费需求大大超过了它的供应能力。威士忌酒和大多数产品不同，需储藏多年才能变成陈年佳酿，一般都要花四至五年时间。最短视的办法也许是贸然增大产量和缩短酿制时间。这无疑是对产品的质量让步，很可能使千辛万苦创立的名牌形象毁于一旦。

史密夫直率地要求他们的顾客和代理商跟他们一起忍耐、等待，他通过广告告诉他们：“我们宁愿请你耐心等待而不愿失掉你对杰克·丹尼尔威士忌酒的尊重。”

对消费者而言，货源短缺更加强了这种威士忌酒的珍贵形象，惹人注目。时至今日，消费者对杰克·丹尼尔威士忌的需求仍是供不应求，尽管扩大生产后的公司的供应量已增加了4倍多。

“品牌铸就辉煌”，也将征服消费者的心。品牌之所以被消费者所认同和追逐，其魅力就在于它使人能够享受品牌所带来的实惠和放心，其魅力放射出来的光芒是耀眼的，是可信的，是有着巨大价值和浓厚文化底蕴的。

◎为产品取一个琅琅上口的好名

每个人都希望有个属于自己的好名字，而且每个人的名字都力求有一定的讲究、有特殊的含义。和人一样，不!比人进步，对于企业和产品，尤其是一个有志于创品牌的企业更需要一个好酷的名字——一个好的名字是企业的宝贵财富。一个好的品牌名称，不仅有利于促销产品，提高产品的附加值，还有助于提升企业的形象。

为产品命名是一门学问。一个在市场上走俏的品牌，除了它的内在素质决不会辜负消费者厚爱之外，还要有一个听起来亲切、吉利，叫起来响亮的名字。

香港著名企业家曾宪梓先生在为他的领带命名时，一开始起用的是“金狮”这个名字。但这个名字中的“狮”字，在粤语发音中与“输”字发音相近。喜欢讨口彩的香港人因此对其反应冷淡。后来，曾宪梓先生很快意识到这一点，于是与他的同伴反复商量，终于确定了“金利来”这个享誉东南亚的品牌名称。

在为一个品牌命名时，还应考虑是否容易上口、容易书写等因素。容易上口、容易书写，便有利于品牌名称的传播和再传播，会产生更加广泛的影响。

美国新泽西州美孚石油公司，自从1911年美国最高法院依照反托拉斯法，将美孚公司分解为34个互不相干的小公司后，很长一段时间一直沿用原美孚的埃索、亨布尔和科恩等商标。直到20世纪70年代初，公司董事会终于意识到，应当以一个统一的名字结束过去公司用名的混乱局面，在公众面前树立起一个完整、美好的公司形象。

新泽西州美孚石油公司在寻找和确定公司新名称时经历了搜寻、试验和论证的复杂、浩繁的过程。他们首先用电脑提取了1000个名字，并按事先规定的标准从中筛选出234个，再逐步将名单上的名字删减到8个。然后，他们又委托专家将这8个名字置于100多个语种的语言环境中进行研究，以确保它们在任何语言环境中都不含有不吉利和令人不快的含义。经历了三年，公司终于确定了“埃克森”（Exxon）这个在绝大多数语言中都易于发音的名字。同时，Exxon书写起来也可以构成极富特色的图案，使人们能够从字母Exxon的有序排列上感受到视觉上的形象美。

给新品牌新产品命名是一项颇具挑战性的工作，是真正意义上的智慧高低、创意优劣的分水岭。这是因为有太多太多的著名品牌由此诞生，更是因其神奇般地带动了一个新品类的茁壮成长。比如商务通、康师傅、背背佳等品牌便是如此。知名度低的产品尽量（不一定）不要去给副品牌命名，主要任务是在终端卖出产品，集中精力传播主品牌的知名度并贴身跟进领导品牌，以免浪费资源、增加传播的负担。

一个好的产品名称，肯定符合以下三个基本标准：

（1）易懂好记

中国的药品市场感冒药的竞争相当激烈。在这个市场上，存在着“康泰克”这样的知名品牌（“早一粒，晚一粒，消除咳嗽打喷嚏”的广告语已广为人知），还有许多有实力的不同档次的厂商，如启东盖天力制药股份有限公司也对此市场产生了兴趣。如何上市新产品，盖天力人颇费了一番脑筋。他们南下广州，北上北京，进行了深入的调研，列出了上百套新产品上市的方案，最后敲定了很有创意的“白加黑”方案。产品以“白加黑”命名，一件包装中有白、黑两种片剂：白片白天服用，不含导致人发困的扑尔敏成分；黑片夜间服用，含有使人可以更好睡眠的扑尔敏成分。光有好的创意不行，还要能够充分地将好的创意传递给消费者。盖天力展开了强有力的市场开拓攻势。盖天力的广告词定位鲜明准确：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。消除感冒，黑白分明。”广告的冲击力很强，利用黑白分明的画面，高密度宣传，产生了轰动效应，现在许多的中、小学生都知道：感冒了吃“白加黑”白天不犯困。在两个月的时间里，60多篇消息与通讯报道见诸各种传媒，形成了“白加黑”现象。“白加黑”上市与成名都异常迅速。半年内，在同档次的感冒药中，销量仅次于康泰克，从而成功地确立了市场领先者的地位。

（2）突出产品诉求

产品诉求应该是“产品”与“目标消费者”之间的沟通符号，而这一沟通的基础就是沟通符号（产品诉求点）的客观性。

每年的10月、11月是健脑产品的销售淡季。不过，2002年年底生产销售“忘不了”3A脑营养胶丸的山东禹王盘点这两个月的销售业绩时惊喜地发现，淡季不淡，销售额居然和旺季相差无几。

“我们自己还纳闷呢?因为这段时间内，‘忘不了’既没有大规模地投放广告，也没有搞什么像样的促销活动，”“忘不了”北京公司负责人在接受采访时说，“后来，各销售终端的营业员反映说，许多顾客给自己的孩子买‘忘不了’，说为了记单词。我们这才恍然大悟，恒基伟业刚刚推出记易宝不是一直打广告说‘精确记单词，就是忘不了’吗?”据了解，随着掌上电脑市场的萎缩，恒基伟业在2002年10月份推出了面向全国学习英语人群的记易宝，在中央电视台等诸多媒体大规模地投放广告以启动市场。在记易宝投放的广告中，一个朗朗上口的宣传语就是“精确记单词，就是忘不了”。