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第五章 品牌营销 如何打造强势品牌（第4页）

通用电气“把好东西带入生活之中”

米尔利“永远更好”

然而，要想发展出朗朗上口并且能被消费者内心所接纳的广告语，是一件不易的事情。

3．颜色

假如一个公司或者品牌能够使用一组一致性的颜色，将会非常有助于该品牌的认知度得以提高。比如，专营施工机械的卡特彼勒公司将所有的建筑设备都漆成了黄色。IBM公司则将蓝色作为其企业代表，因此也获得了“蓝色巨人”的美誉。

4．象征与标志

在沟通方面采用象征和标志是企业的一种明智之举。很多企业均有邀请知名人士作为代言人的习惯，主要是期望代言人的特质能够转移到品牌上来。耐克公司请举世闻名且广受欢迎的球星迈克尔·乔丹为它生产的运动鞋做广告；斯普林特电信公司则邀请女影星甘蒂斯·伯根为其拍摄广告。运动用品制造商经常和那些世界顶尖的运动员签约，让他们成为自己公司的代言人，甚至用他们的名字来为产品或者器材命名。

但是，邀请知名人士担任企业代言人花费昂贵。此外，这些人很可能会在日后卷入丑闻当中。比如，赫兹租车公司花费了大笔金钱邀请美国橄榄球明星辛普森为该公司的租车服务做代言广告，但是在辛普森之妻惨遭谋杀，辛普森又在洛杉矶逃亡、被逮捕以后，赫兹租车公司只能毫不留情地将辛普森的广告换掉，重新选择代言人。

自主开发出杜撰的主题人物以及黏土造型人（动）物等，是能够在消费者心目中刻画出品牌形象比较省钱的一种做法。李奥贝纳广告公司已经成功创造出很多让人难以忘怀的黏土造型人（动）物，其中就有“绿巨人乔利”“老虎汤尼”和“金枪鱼查理”。该公司还创造出了非黏土造型人物“万宝路牛仔”。这种方法不必花费太多的钱请明星担任，也没有必要总是请同一个人来代言。

还有一种方法就是选择一种物品用来代表公司或者品牌。旅行者保险公司就用一把伞作为公司代表，暗示消费者，只要购买了该公司的保险，就相当于身边备有雨伞可以供万一下雨时之用。而保诚保险公司用“直布罗陀之石”作为企业象征，暗示消费者，在购买该公司的保险之后就“稳若磐石”。很多企业也都已经发展出大家非常熟悉的标志或者抽象的图案设计，甚至是品牌名称的书写方式，这些都会加强消费者的记忆度与认知度。

5．故事情节

很多品牌都有着自己的故事，如果内容既讨人喜欢又很有趣，那么将会对公司及其品牌产生正面的影响。故事情节可能和创办人以及创办该公司的艰辛奋斗历史有关。比如，人们会想到亨利·福特在创办福特汽车公司时所扮演的角色，或者是艾尔弗雷德·斯隆在推动通用汽车公司走向成功的过程中所扮演的角色。

科特勒在其营销学著作中就曾列举过可口可乐公司的故事：它的两位创办人想尽所有办法来收藏可口可乐的配方，以免其他人得知其中的奥秘，他们每晚都将它锁在保险箱里。著名的冰激凌品牌本杰里创始人本·科恩与杰里·格林菲尔德很受人敬重，他们将利润的7％拿来做慈善活动。无独有偶，目前已经拥有1100多家分店的美体小铺，也流传有很多关于创办人安妮塔·罗迪克的故事，她对社会和政治的议题颇有见地，并将此特质带入公司经营当中。

作为美国最成功的百货公司之一，诺斯通拥有傲视群雄的客户忠诚度，与其有关的故事更是不计其数。很多人恐怕都听过这样一则故事；有一个人带着一个汽车轮胎前往诺斯通百货公司要求退款，诺斯通百货公司真的如数退款给这名客户。更让人叫绝的是，诺斯通百货公司压根不卖汽车轮胎，可见其服务的过人之处。倘若你到诺斯通百货公司买鞋子，但是你的两只脚又不一样大，售货员可能会给你两只分别适合你左脚和右脚的不同尺码的鞋子，而你仅需付一双鞋子的钱即可。倘若你前往诺斯通百货公司购买广告上刊登出的蓝色开司米羊毛衫，但是这种羊毛衫却卖完了，售货员可能会答应替你从其他店中找出一件相同或者相似的羊毛衫，并邮寄到你的家中。

当然，我们也听过一些为客户服务的故事典范。丽兹酒店的一位侍者发现一位重要的客人忘记将行李箱带往机场，他随即兼程赶至机场，遗憾的是晚了一步；随后他竟然果断地搭乘下一班飞机抵达目的地，找到了这位客人，并将行李交给了他。联帮快递有名的司机由于小货车抛锚，赶忙找来一辆出租车，设法带着很多包裹赶到机场，以便包裹能够及时赶上货机。这些故事都有助于加深客户对品牌的好感，客户也会将这些品牌视为典范。

企业品牌暗含着产品和客户的关系，它暗示着客户所期望的一组特质和服务。品牌忠诚度是凭借符合客户的期望甚至超出客户的期望，也就是凭借传递客户愉悦感而建立的。

为品牌建立多元化的正面联想

科特勒认为，如果一个品牌的名称能让顾客在心中产生正面的联想，那么，这种品牌就可以称得上是强势品牌的代表了。

什么是正面联想？正面联想指当人们看到某一品牌的时候，马上就会联想到其所代表的产品或者企业的特有品质，联想到在购买这一品牌的产品或者企业其他产品时所能获得的利益与服务。任何一个企业在打造自身品牌时，建立该品牌在消费者心目中的正面联想是其首要的任务。

伴随着美国经济的发展，麦当劳获得了巨大的成功，这在无形中为其赋予了某种政治文化意义，人们将其视为代表美国国家形象的一个品牌存在，与此同时，在麦当劳用餐已被视为中产阶级的一种标志性的生活方式。

一提起麦当劳，人们会立即联想到金黄色的M型标志以及由红白相间组成的坐在麦当劳门口椅子上的那位麦当劳叔叔，甚至它在世界各地的很多城市中，已经成为人们心目中最醒目的路标。麦当劳通过调查发现，每10个人当中就有25%是专门来麦当劳就餐的，那么另外的75%又该如何去争取呢？对此，麦当劳采取的营销策略是，将招牌的底色做成红色的，而代表麦当劳的商标M颜色则被涂成了黄色。一看到红色，消费者自然就会驻足，而看到黄色则会让人产生食欲，麦当劳就利用了人们的这一心理暗示。

麦当劳以其具有高辨识度的品牌形象受到全世界人的热烈关注，也成为人们口中津津乐道的话题，使得该品牌得以快速的传播，不少人在没有见到麦当劳以前就在书本上或者电影里熟悉它了，因此，麦当劳在进入新市场时压根无需做什么广告，就会顾客盈门。比如在我们中国，麦当劳登陆北京与上海的时候，当日单店的造访顾客都突破了万人大关。

其实，让麦当劳享誉全球的因素有很多，但强有力的品牌形象毫无疑问是其中最重要的一项。强有力且一致化的品牌符号定位支持了麦当劳的销售理念：食品、欢乐、朋友。这也让每一个想起它的人，首先就会将它同其创始人RonaldMcDonald联系起来，与其象征着金字牌楼的门面联系起来，与其所服务的孩子们联系起来，与其高效、整洁的工作联系起来，甚至能够同汽车、食品与电影院相联系。

可以说，品牌联想不仅切切实实地存在，还具有一定的力量。消费者积累了很多次视听感觉与使用经验之后，会加强同商标的心理联系。企业在建立品牌联想时，应该注意将品牌的负面联想降到最低。在这里，科特勒还提醒大家，建立正面的品牌联想一定要注意差异化，这样才能起到好效果。

那么作为营销人员，我们应怎样为品牌建立多元的正面联想性呢？科特勒建议，企业应从产品的特质、利益、公司价值、个性与使用者这五个方面加以考虑。

1．产品的特质。品牌首先让人联想到产品的某种属性。比如，一提到茅台酒，就会让人联想到工艺完备、昂贵、酒香浓郁、口感醇厚以及尊贵享受等。企业可以采用一种或者几种属性为产品打广告，比如茅台酒出现在市场上的形象一直就是“中国酒中极品”。

2．产品的利益。顾客购买产品的最终目的是将产品的属性需要转化成为功能性或者情感性的利益。比如，茅台酒的昂贵属性转化为情感性利益，让人感觉到“这种酒让我感觉自己的地位高，极受人尊重”；茅台酒的工艺完备属性转化为功能性利益，比如会让人感觉到“这种酒饮用起来会很健康”。

3．公司的价值。品牌能体现一部分生产者的价值。比如，茅台酒代表着高技艺、声望、自信以及其他东西。对此，品牌营销人员必须加以辨别，确定对此感兴趣的用户群体究竟是哪一部分。

4．产品的个性。品牌能够反映一定的个性。品牌联想可以是一个人、动物或者物品，而这种联想的衍生物是否能够符合用户的审美观，也会影响顾客购买的积极性。

5．产品的使用者。品牌暗示了购买或者使用该产品的消费用户特征，就是使用某品牌的用户是什么类型的人。当这种品牌暗示在社会上形成风气以及公论时，就会吸引更多的具有或者希望具有此种特征的用户前来购买该产品。

总之，企业品牌是一个极其复杂的概念，要求营销人员在设计品牌时不能只考虑仅仅要设计一个名字，而是要制定出一整套的品牌含义。当人们能够从五个方面识别品牌时，这个品牌就会成为一个深度品牌被人们所牢记。