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第四章 营销战略 用战略决定成败用营销决定优劣（第2页）

4．放弃：清算或者出售业务，以便把资源转移到更有利可图、更有发展潜力的领域中，是企业放弃的目的。然而，这类过时的不良业务却往往会拖住许多企业的后腿。

因此，企业以较好的出售价格将业务转让，需要在该业务尚有一定市场份额且相对于其他公司还有一定的价值时。

科特勒认为，作为一家企业，不光需要开发新业务，也应仔细地收获、削减和放弃那些日趋没落的过时业务，以减少成本和释放需要的资源。企业经理不应该把精力和资源浪费在挽救大量流失的业务上，而应当将目光集中在未来成长与发展机会上。

上述四个要素，在营销战略中是相辅相成的。企业需要进行自我更新，同时还要学会选择与放弃，这样才能把企业做大做强。

制定产品决策要及时有效

从产品定位、开发、品牌建立到包装销售，整个决策过程其实都是产品决策的内容。这是一个完整的决策链。科特勒认为，决策链中的每个决策环节都举足轻重，不仅决定着下一个环节决策的实施，而且会对整个产品的价值实现产生影响。

一项产品的开发，当然首先得符合市场的需求，能够满足市场上某一特定的人群；其次，要获得好的口碑，从而有利于打出品牌，产品质量必须过硬；再次，在品牌设计上，既要突出产品特色，又要切中消费群心理；最后，营销计划中的关键——还要在包装、促销以及售后服务上下功夫。朵彩公司在内衣行业就是一个有关产品决策的成功例子。

彩棉内衣产品的概念通俗易懂，主张鲜明，环保健康。市场调查显示，不低于60%的消费者期待它的诞生。彩棉种植与终端产品的开发在中国已有很多年的历史，消费需求也已初步形成规模，相关技术已经相当成熟。在这样一个99度到100度的临界点上，朵彩公司抓住了这个历史机遇，应势而生。

在朵彩公司问世之前，市面上就已经有了彩棉内衣。然而，如果说它们是首次出现的彩棉内衣产品，那就像是说“嫦娥是世界上第一个登月的人”一样荒唐。大家都知道，嫦娥只是一个神话，而美国宇航员阿姆斯特朗才是让这个神话成为现实的人，彩棉内衣界的“阿姆斯特朗”则是朵彩公司。因为朵彩公司做到了以科学的定位、优质的产品创造实实在在的彩棉消费热潮。那个让梦想落地成为现实的人，就是朵彩品牌的缔造者和推行者。

在抓住彩棉概念的同时，2003年，朵彩公司从整个彩棉产业链上对资源进行了全面整合，倾力打造出5大经典的系列产品，在市场上很旺销。同时，根据性别、地域、年龄的区别，在产品核心概念统一的情况下，朵彩公司针对不同的细分人群分别推出“经典”产品。朵彩公司创造行业典范，优化产品系列组合，不断推陈出新，推出让竞争者跟踪仿效的款型与面料结构设计，一直走在竞争者前面，缔造出了无数经典产品。

通过产品决策，朵彩公司的营销决策得以成功的实施，在时机与产品市场定位上都非常到位，赢得了市场的一片赞誉。企业明确能提供怎样的产品和服务以满足哪种消费者的需求，以及要达到最佳效果，何时推出产品才好，这些都是需要企业解决的产品策略问题。

企业的一切生产经营活动，很显然都是围绕着产品来进行的，即通过有效、及时地提供给消费者所需要的产品来实现其发展的目标。从这个意义上讲，科特勒认为企业成功与发展的关键，在于产品策略的正确与否，在于产品满足消费者需求的程度。也可以说，产品决策就是营销策略实施的一种战略工具。

还有，由于企业获利的基础、企业战略目标的根本在于产品价值的实现。因此营销战略的实施，直接受产品决策好坏的影响。“细节决定成败”，营销战略的实施如鱼得水，所以必须注重产品决策的每一个环节。

对上下游营销进行有机整合

在一个企业中，市场营销人员不但要考虑今天的情况，还要考虑明天会有什么更合适的产品适于将来的发展，这种营销被称为“上游营销”。而企业的“下游营销”，帮助的则是销售部门，如给他们一些宣传册，帮助他们销售产品等。

科特勒认为，单纯的商品销售，根本算不上真正的市场营销。市场营销的出现远远比销售的出现要晚，人类大概从有了交换买卖之后，就开始产生销售的概念。而市场营销却是近代市场发展的产物。企业面对交易方式的复杂性以及激烈的竞争，需要细分规划目标市场，制定相应的销售策略，这样一来，市场营销部门也就产生了，即上游营销的诞生。通过市场营销部门制定长远的销售战略规划以后，由销售部门去执行，便完成了从上游营销承接到下游营销。拥有出色且能很好匹配的上游营销和下游营销团队，是做大一家优秀企业的前提。

我国经济在1992年进入一个崭新的发展时期，海尔抓住时机，先后兼并18个企业：青岛电冰柜总厂、青岛空调器厂与青岛红星电器股份有限公司等，并且开始二次创业，投资兴建海尔园。现在，海尔的产品涉及许多领域，冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、手机等，形成了46个系列，名牌产品群8600多个品种规格。海尔出色的上游营销团队一直保持着良好的市场洞察力，使得海尔产品不仅从整体上形成优势，同时每一个系列都具有不同的创新点，同时又分别在概念、技术、外观设计、需求等方面独具特色，满足不同细分市场的需要。

在中国家电市场的整体份额方面，海尔于2007年达到25％以上，依旧保持着第一份额；海尔的市场份额尤其在高端产品领域高达30％以上，其中，在白色家电市场上，海尔仍然遥遥领先。对于这些“战绩”，功不可没的是海尔的上游营销。以适应各地区不同的市场状况，将多种销售模式相结合，分公司总经销制就是其主要的典型销售模式，再辅以直控主要卖场，直营大卖场，寻找代理商做三级和三级以下的市场等其他普通的销售模式。成就海尔今天的辉煌的，就是灵活的销售模式，再加上独到而长远的市场战略眼光。

成为市场上的“常青树”，是每个企业的希望，企业自然也明白营销战略规划在企业中的重要性。但很多企业却没能对上游营销与下游营销的沟通与配合像海尔那样注重，自然业绩也就难以与其相提并论。科特勒认为，若不能聆听市场直接接触者的感受与想法，战略制定者所做出的规划大多是“纸上谈兵”；若不能领会上级制定的战略与策略，销售部门结果往往也是“南辕北辙”。

还有，企业规划并不只包括预算，预算是一堆数字信息，从中是看不到企业策略和战略的。规划不清晰，大多是因为企业没有好的品牌定位。那么，品牌是什么呢？它不仅是产品的一个名字，也是企业财产、资产。比如，奔驰汽车的特点是应用最好的工程制造技术，沃尔沃汽车强调的则是安全性能等。

大多数企业都很重视下游营销，创造出许多销售模式，来增加产品销量，节约成本，然而，如果没有一个长远的销售战略规划去适应市场变化，即上游营销，那么其下游营销所取得的利润终究会达到极限，遭遇瓶颈，这就需要做到上、下游营销完美的“双剑合璧”，以突破这种限制。

塑造与众不同的产品形象

在制定自己的营销战略前，企业不能无所作为，而应该考虑一些问题，如：要生产什么样的产品？所针对的市场需求是什么？等等。企业要想获得成功，需要在充分的调查基础上，提供适合销售的、与众不同的产品。

美国妇女束胸于20世纪初依旧流行，那个时候的美国人普遍认为，妇女的胸部只有像男人一样平坦才算美，而胸部太高则会被认为没有教养。为保持淑女形象，许多少女很早就开始束胸。小邓肯由于胸部特别丰满而为此发愁，束胸也使她十分痛苦。小邓肯的妈妈向她的合伙人伊黛求助。经过细心观察，伊黛最终创造出一个很不错的设计方案。她采用小型胸兜来代替系胸的束带，再在上衣胸前缝制两个口袋，来很好地掩饰女性乳房的高度。由伊黛所设计的这种新衣不仅为小邓肯解除了痛苦，还受到了不少女性的欢迎，因此伊黛的服装店门庭若市，财源滚滚而来。

但是伊黛并未满足于此次偶然的成功，她心想：如果能够设计出一种服装解除妇女的痛苦，肯定会大受欢迎。于是，一种更大胆、更符合女性心理需求的服装，经过伊黛的精心设计，终于出炉了，它就是具有划时代意义的胸罩。伊黛由于担心传统势力的反对，并没有为自己的新产品做过多宣传，但是当第一批胸罩投入市场后，在社会上还是很快产生了轰动效应。

“代表作”，是每一家企业都必须要有的。比如瑞德斯——骆驼牌香烟的创始人，在设计这一产品的时候，他就确定了自己的基调——竭力塑造一个与众不同的产品形象。就是一个土耳其人与一只单峰骆驼，这正是骆驼牌香烟与众不同的产品形象。这只单峰骆驼的形象十分有趣，它的单峰不时地抖动着，它的厚嘴唇仿佛在诉说，并且露出了可笑的牙齿。正是从这只单峰骆驼的形象，许多人开始认识这一产品的，同时也对瑞德斯烟草公司的产品产生了这样的印象：它既是高品质、纯正的代表，同时还充满了异国风情。骆驼牌香烟很快成为了世界知名品牌。

企业的营销环境，在如今经济全球化的浪潮中，也在发生迅速而深远的变化。对此，科特勒认为，竞争的加剧和企业经营的多样化，使经营者不仅仅着眼于短期效益，更应该将精力放在长期战略的运用上，从长远角度来进行筹措，规划企业整体的生存和发展。

索尼公司作为运用营销战略的榜样，不仅利用传统流通体系中还可以利用的部分，而且开辟了独立的销售渠道，并与销售店尽量保持直接接触。直接与经销店联系，更好地了解索尼公司的产品和产品使用方法，就是索尼公司销售员的主要任务。

在开拓新市场时，索尼公司一直坚持用自己的商标进行销售，这样做的目的，就是为了自身的长远发展。企业在什么时候才算是取得了成功呢？只有在企业的产品与品牌同样广为人们所接受的时候。美国的布罗瓦公司在索尼公司刚刚进入美国市场时，决定购进10万台索尼收音机，这对索尼公司而言，无疑是百年不遇的好机会。然而，布罗瓦公司还有一个“额外”要求，那就是要求这些产品贴上布罗瓦公司的商标。对当时正处在资金短缺中的索尼公司来说，虽然这个大宗订单十分诱人，但是这有悖于索尼公司的规章制度，因此索尼公司最终拒绝了布罗瓦公司。索尼公司总是从自己的长远利益出发，为树立并保持企业高品质的形象，还积极地利用商品陈列馆来宣传公司产品，这对扩大企业的影响力，提高企业知名度，都起到了积极作用。

企业在塑造自己的产品和调整业务方面，科特勒认为，首先必须服从于长远发展的需要，要拓展新业务，即使有时放弃老业务也是很有必要的。